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Les plus grands horlogers du monde s’offrent l’image de sportifs célèbres et la notoriété de grands événements pour vendre leurs montres. Un joli pari réglé comme une horloge suisse !

Nous sommes aux Jeux Olympiques de Pékin, en 2008. La finale masculine du 100 mètres papillons va commencer. Le nageur américain Michael Phelps vise une septième médaille d’or dans ces jeux. Face à lui, le serbe Milorad Cavic, un vieux rival. Au signal de départ, Cavic commence bien, et mène sur les 50 premiers mètres. Au virage, Cavic est clairement devant, et Phelps derrière à une demi-seconde.

Les nageurs s’approchent de la fin et les cris de la foule grondent plus fort. Phelps a comblé l’écart, mais il est impossible de voir qui finit devant. Cavic semble être sur le point de briser le rêve de Phelps.

Alors qu’ils appuient sur le mur, il semble que Cavic a coiffé l’Américain sur le poteau, la médaille d’or et le record avec. Mais les pads électroniques que les nageurs doivent toucher pour terminer la course donnent une autre version de l’histoire. En quelques secondes, le résultat clignote à l’écran : Phelps gagne en 50.58s, un nouveau record olympique, devant Cavic de 0.01s.

Omega, l’horloger suisse et chronométreur officiel des Jeux olympiques, a développé ces “touchpads”. Les résultats complets retransmis sur les télévisions du monde entier, aux côtés du logo d’Omega, ont également été fournis par la compagnie. L’horlogerie et le sport sont, aujourd’hui, inséparables.

Omega Michael Phelps

Les montres et le monde du sport : toute une logique

L’association entre le sport et les grandes marques de montres est d’une logique implacable : le vainqueur d’une course dépend du temps pris à l’arrivée, et le temps est l’utilité même des montres. Mais au-delà de cela, le sport est devenu une vitrine essentielle pour l’industrie horlogère, pour démontrer la prouesse technique d’une marque et s’assurer qu’elle est associée dans l’esprit du public à un événement de renom et ses athlètes stars.

La technologie a évolué au-delà des montres elles-mêmes, et les besoins du sport ont poussé le développement de nouvelles idées et machines. Le chronométrage dans son sens le plus large implique désormais tous les outils de mesure, du suivi des scores et la transmission des données telles que la vitesse de course et la distance sur le terrain de golf, à l’estimation de la précision du tir d’un archer dans la cible.

Des partenariats dans tous les sports, tant qu’il y a du public

Une autre marque de montre avec un long pedigree dans le sport, TAG Heuer, est également à l’aube d’une nouvelle ère. Fin avril, la société a révélé son dernier gros pari : elle est devenue le premier chronométreur officiel de la Premier League. Les arbitres de la Premier League porteront des montres TAG Heuer Connected lors des matchs.

La société, qui fait partie du groupe LVMH, est aussi liée à des événements sportifs allant de la Formule 1 au Marathon de Londres.

L’absence d’un sponsor horloger semblait étrange pour une telle entreprise que sont les clubs anglais, qui se partageront 5,136 milliards de Livres entre 2016 et 2019. L’arbitrage dans le football est actuellement très mal équipé du point de vue technologique. Il n’y a pas d’uniformisation des appareils : les arbitres utilisent leurs propres montres, certains sont analogiques, d’autres sont numériques, et un crayon et un cahier pour noter les cartons et les remplacements.

La marque se montre très présente dans le milieu sportif. Et pour souligner cette prise de position, TAG Heuer réédite fréquemment ces plus grands modèles, en témoigne les ventes de montres de plongées Aquaracer sur la plateforme Chrono24.

Rolex Formule 1

Comment les marques s’y retrouvent ?

Les fabricants de montres et les organismes sportifs ne divulguent pas le montant de ces partenariats, de sorte que calculer un retour sur investissement précis n’est pas facile. Mais en termes de notoriété de la marque, il est difficile de trouver un outil plus utile.

Une étude menée par la société de conseil Digital Luxury Group, a montré que l’écart “d’intérêt global” mesuré par le nombre de recherches en ligne entre Rolex et son rival le plus proche Omega, s’était réduit en 2012 : Rolex était en avance de 8,4 points en 2009, mais de seulement 2,9 points en 2012. Omega a profité du renforcement de sa marque grâce à ses contrats avec les Jeux olympiques de Londres 2012 et le film de James Bond Skyfall.

En décembre 2015, Rolex a signé un contrat de 10 ans avec la Formule Un pour être son chronomètre officiel. Certains observateurs voient le coup de la compagnie comme une façon de contrer la montée d’Omega et de TAG Heuer dans ce sport.

Après 30 ans avec l’écurie McLaren, TAG Heuer a signé un contrat avec Red Bull Racing au début de la saison. Hublot travaille avec Ferrari. Richard Mille a signé des contrats avec McLaren et Haas F1 Team au début de cette saison. Oris travaille avec Williams depuis 2003. Un certain nombre de pilotes ont leurs propres contrats avec des marques de montres.

L’élégance et la classe se marient avec le style

Vous remarquerez que les marques de montres choisissent avec qui elles veulent s’acoquiner. Par exemple, Roger Federer incarne la classe sur les courts de tennis du monde entier, et son statut de star mondiale a clairement été la cible de Rolex, qui a jeté son dévolu sur l’athlète.

Roger Federer et Rolex

Cristiano Ronaldo, que certains voient comme le meilleur joueur de foot au monde actuellement, est ambassadeur de la marque TAG Heuer. La marque Seiko a, elle, choisi la star serbe Novak Djokovic. Hublot n’a pas hésité à fabriquer une montre en hommage à Kobe Bryant, avec la “Classic Fusion Kobe Bryant HeroVillain”, tandis qu’Audemars Piguet a fait de même avec sa “Royal Oak Offshore LeBron James Limited Edition”, en hommage à LeBron James.

Il existe cependant toujours des risques lorsque les marques s’associent à des athlètes ou à une compétition sportive : une star peut être rattrapée par une affaire de dopage, ou être impliquée dans un scandale d’évasion fiscale, comme Ronaldo avec les Football Leaks. Cela est, bien sûr, mauvais pour la marque à court terme, mais les entreprises ont eu tendance à réagir rapidement pour se dissocier de la controverse. Le vrai danger pour les marques de montres est que leur technologie ne fonctionne pas correctement lors des événements.

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